探讨医药的数字化营销，医生社区、互联网医疗平台最受药企青睐

互联网改变了传统的传播方式，由此带来了营销渠道的转变。在快消品行业，经互联网渠道投放的广告已超过传统广告，预示着一个新的营销时代的到来。

作为广告行业重要的客户源，药企如何拥抱数字化营销呢？由于产品、渠道、受众与快消品等一般消费品有本质差别，药品尤其是处方药的在线营销兴起与快消品数字营销尚存一定时间差。

药企数字化营销现状如何，有哪些成功的实施案例，在发展过程中遇到了哪些问题和困扰，未来发展趋势如何？动脉网采访了医库软件董事长涂宏钢（Dr.2）和普华永道思略特咨询公司合伙人孙超，就以上问题进行了探讨。

互联网发展及医药政策双驱动

此前处方药的营销以医药代表拜访、行业会议和学术推广为主。在政策推进之下，医药代表拜访模式面临越来越紧张的合规压力，积极寻找突破点。而随着互联网的高速发展以及互联网工具的兴起，无疑给旧有的营销体系带来了补充性方案。

另外，国内医药行业正经历深刻变革，“两票制”、“营改增”、“医药代表备案制”等政策开始实施，也促使医药营销方式和营销渠道发生变化。

这里我们先对药企数字化营销进行定义，一般而言，业内将处方药的在线营销称为医药数字化营销，但不包括OTC药品、保健品。从规模上说，OTC广告和处方药在线营销亦不可同日而语。

造成这种分野的重要原因是处方药不能直接面向大众进行推广和营销。

据《药品管理法》（2015年修正），处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。这也就意味着处方药在线营销的自由度不如OTC药品，在受众面上亦窄很多。

孙超告诉动脉网，国外药企很早就开始尝试数字化营销，很多企业成立了专门的数字营销部门。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查，有90％的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务。

而据Dr.2介绍，国内药企数字化营销的规模大致在4-5亿左右，外资药企投入占了多数，国内药企试水数字化营销的厂商较少。

孙超表示，目前各大药企利用数字化工具主要服务于两个群体：医生与患者。

从服务于医生的角度来看，制药企业选择用数字化工具来进行学术推广和营销，主要是对传统医药代表拜访模式的一种补充，利用其低成本、多样化的优势，更好地为药企和医生搭建信息沟通平台，而医生对于数字化工具也表现出乐观开放的态度。

另外，药企利用数字化工具可以聚集更多专业知识和资源，从而打造学术高地。

除了更好地与医生建立互动，数字化营销的另一个目标就是服务于患者。

例如医生处方完药物以后，用互联网工具管理病人的依从性，这对医生、患者和制药企业都具有很大意义。由于市场法规及药企合规的限制，目前针对患者的教育平台大多是由第三方平台公司来运营操作。

Dr.2总结，处方药数字化营销能够流行开来，主要基于两个原因：

其一是低成本，相较于医药代表拜访、学术会议等方式，在线营销成本更低，对人员、物料等的消耗更小；

其二是广覆盖，互联网工具的特征就是快速复制和传播，而随着国内实行分级诊疗、基层医疗等政策，药品的销售更加分散化，在线营销能够帮助药企进入广阔市场。

能“黏住”医生的平台最受药企青睐

处方药的处方权是掌握在医生手里的，所以在线营销的主要对象就是医生，通过介绍药物知识、治疗方法、学术信息等，影响医生的处方，进而达到营销效果。

从具体渠道看，医生社区、医生工具、移动医疗、互联网医疗平台等是药企数字化营销的重要渠道，慢病管理、健康管理APP等也受到了药企的青睐。

除了与第三方平台合作之外，也有部分药企选择自建团队开发网站、APP，运营公众账号等方式进行在线营销。

部分药企数字营销案例：

对于药企而言，在选择第三方平台时，聚集的医生数量，医生的活跃度是重要的指标。而对于能帮助药企进行数字化营销的第三方平台来说，能否真正解决医生的需求，是实现医生聚集和提高活跃度的重要方式。

医生的需求主要集中于以下几点：

生产力工具，能够提高诊疗的效率；

学习工具，能够方便快速学习；

患者管理工具，能够更方便地与患者沟通交流，管理患者；品牌塑造功能，能够提高自身的知名度，打造个人品牌。

目前看，国内以医生为目标人群的平台能够满足以上一种或几种医生需求。

比如丁香园，其以医生社区起家，提供了交流、专业文献下载、知识学习等功能，集聚了大量医生用户，很早就开始和药企做数字化营销的尝试。据业内人士透露，药企的数字化营销收入占到其总营收的一半左右。

医库软件与之类似，提供了文献检索、优秀病历、医学视频等功能，在积累了足够的医生用户之后开始做药物数字化营销。据Dr.2介绍，目前医库已经和扬子江药业、华邦药业、润都药业等药企达成合作，为其提供专门的数字化营销服务。

杏树林则是以医生工具作为切入点，其核心产品病历夹和医口袋满足医生群体对电子病历、医学资料库的需求，亦沉淀了大量的医生用户。在此基础上，又开发了云学院、云病房、私人医生等产品和服务，产品矩阵更丰富，与药企的数字化营销结合点更多。

杏树林合作的药企包括赛诺菲、辉瑞、阿斯利康、丽珠医药等，合作的内容涵盖学术信息推广，患者管理等。

实际上，对于医生社区、医生工具、移动医疗厂商而言，为药企进行数字化营销是其变现的重要途径，也是其商业模式内的重要一环。

从国外案例看，药企是医生聚合平台的重要买单方。

如今年7月被KKR集团以28亿美元收购的WebMD，WebMD历史悠久，发轫于上世纪90年代末期。

其主要业务有二，其一是面向大众消费者的WebMD主站，提供了健康资讯，医学科普信息等，在健康资讯领域拥有丰富的流量资源，国内对标案例为39健康网；其二是MedScape平台，面向临床医生，提供文献、资讯、学术动态等内容，国内丁香园、医库等可与之对标。

据WebMD年报，其2016年营收为7.05亿美元，广告和赞助收入合计约为5.6亿美元，占总收入的80%左右，这个广告和赞助收入的主要来源就是药企，WebMD提供的主要服务就是针对医生的在线营销。

与这块收入相比，针对C端的健康服务收入及数据售卖收入相形见绌，尽管WebMD的主要流量是来源于普通患者，但变现的主要途径却是针对医生群体的MedScape平台，医生的价值不言而喻。

WebMD的例子对于国内医生平台有非常重要的意义，尽管目前国内的处方药市场较美国还有差距，但巨大的人口基数和医生基数仍然显示了医药数字化营销的巨大潜力，未来，随着国内处方药在线营销的兴起，此类平台或迎来变现周期，药企数字化营销亦能找到丰富的渠道和平台。

“核心用户去哪里，广告主就会去哪里，只是有一个时间差。十年前视频网站广告基本为零，十年后规模达到500亿，而大批的中小电视台、纸媒开始经营困难，趋势的力量不可逆转。”Dr.2表示，药企对各类医生为主要用户群的平台的追逐亦符合这种趋势。

药企自己搭建数字化营销平台方面，默沙东搭建的医纬达网站已上线数年，其定位为医药专业人员必备的在线资源站点，提供了包括医疗资讯、临床用药、病例、医生培训等内容，亦成为了默沙东进行学术营销的重要渠道。

但整体而言，药企自建的在线营销平台表现都不够好。Dr.2告诉动脉网，在过去的五六年间，超过千家药企针对不同的科室，疾病与目标医生制作了数万个微信号和APP，投入数以十亿计的资源，但却效果寥寥。

Dr.2分析，药企自建平台效果寥寥的原因主要是没有好的内容，不能吸引医生的注意力，不能留住医生。

从药企自身投入的角度看，单一药企的预算不足以支撑医生的多样化需求，医生可能需要文献、临床指南、学习资料等，需求复杂分散，药企要全部覆盖非常困难。

另外药企自建平台一般依附于市场部门，强调短期收益，有KPI考核限定，缺乏长期计划，造成产品的完成度不高，也不能吸引足够的医生持续使用。

内资药企未来或成数字化营销主力

尽管潜力巨大，且国外有适宜的对标案例，但数字化工具在医药营销上的表现以及为药企产生的价值却尚未达到理想状态。

孙超表示，思略特的全球调研显示，31%的受访者是质疑数字化工具的效果的。

他认为，尽管传统医药代表拜访的商业营销模式存在成本高、目标受众不够广等特点，但仍然是目前药企最能够接受的一种营销模式，在市场营销中具有不可替代的价值；而数字化营销方式在实践中尚未获得行业的完全认可，数字化营销方式还处在试水阶段，也没有任何一种模式被大家普遍认可和接受。

从国内市场看，国内药企的创新产品较少，市场上大多是较为成熟的产品和治疗方式，医生对产品比较了解和熟悉，无需传递过多的学术和产品信息，因而药企缺乏试水数字化营销的动力。

同时，成熟药品销售的驱动因素往往不在于信息的传递，而是由传统的医药代表建立的“情感”纽带，这也是为什么国内大型制药企业有规模庞大的销售队伍，而且短期内不会也不可能裁撤的原因。

另外，最直接也是最重要的原因是，药企数字化营销转化效果并不理想。药企投入资金制作疾病治疗领域的前沿学术研究、新的治疗方法、药物信息等，医生可能会对这些内容感兴趣并表现出强烈的需求，但最终能够转化为处方却很难界定。

与代表拜访的方式相比，数字化营销效果的可追溯性没有那么强。

除了外部因素外，进行数字化营销对药企自身的组织架构亦有挑战。如果药企选择自建队伍，那么该队伍的预算、分工，以及与其他市场部门的配合，将成为药企必须解决的一个新问题。

在与第三方平台合作时，则需要平衡整体的市场预算，并沟通营销的内容，也需要专门的人员和队伍来管理。对于业务部门而言，如果短期内看不到效果，则极有可能会削减数字化营销的投入，这对于刚刚起步的数字化实践来说，无疑是巨大的挫折。

所以，药企试水数字化营销不应该短视，而是持续投入，充分验证数字化营销的应用效果。

数字化营销的低成本特点给药企试水数字化营销带来了更多的机会。

Dr.2建议药企，尤其是大中型药企，应该转变营销理念，开展营销模式的创新，试水数字化营销。他预计，随着国内“医改”和药品改革的推进，医药行业会发生一些结构性变化，这会给数字化营销带来新机会。

比如对药物创新的鼓励，未来创新将成为国内药企的核心竞争力，随着创新的推进，新的药品和治疗方法需要传递给医生群体，而互联网化传播无疑是很好的方式。

另外，医药分开、分级诊疗等也会改变传统的药物流通路径。医药分开之后，处方药的销售将部分从医院流出，零售药店、诊所等市场份额将扩大，针对此类渠道，数字化营销亦有用武之地。

分级诊疗则预示着医药流通渠道更为分散化，从对大医院医生的重点关注逐渐转到对所有等级医院及诊所及村卫生诊室的医生的全面覆盖，要覆盖如此广大的医生群体，数字化工具亦能提供诸多便利。

实际上，国内药企对互联网渠道的拥抱程度正在加强，华润三九、江中集团、哈药集团、修正药业等药企在OTC药品方面尝试了网络综艺、视频广告、品牌植入等方式，而一旦尝到数字化营销的“甜头”，未来这些药企也将会在处方药在线营销上做出尝试，带动国内药企数字化营销风潮。

国内销售10亿以上医药企业数量在200家左右，以每家千万级的数字化营销投入，未来国内数字化营销市场将至20亿，这无疑是一个令人振奋的消息。

综合而言，互联网的发展为医药营销带来了新的机会，而医药行业及医疗服务市场的变革也迫使药企尝试数字化营销等新工具，两相叠加，未来医药数字化营销潜力巨大，远景可观。

文|高康平

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